从长牛到滞涨老板电器到底发生了什么（三）

　　2018年之后，老板电器开始成长风光不再。我们知道吸油烟机是耐用品，同时也兼顾到家装问题，通常情况下不到万不得已，大家是不太愿意大动干戈进行更换的，所以这无疑会非常容易引起渗透饱和。不过有一种情况下，即使旧有的吸油烟机始终完好，大家也是一定会乐意更换的，那就是搬新家的时候。

　　想想也能理解，一切焕然一新的状态下，谁愿意把原来油乎乎的东东搬来搬去继续使用呢，再好也得换新的。因此随着城镇化、楼市的高速扩张，方太、老板电器为首的厨电迎来了爆发式增长期。这一点与白色家电还有点不同，虽然同样是受益于城镇化、房地产，但白电（特别是空调）可以面向一切有建筑的地方，例如商场、医院、地铁、写字楼、住宅等等，甚至冰箱、洗衣机等由于和家装无关，也并不一定非要局限于搬新家才更换，而厨电的更换场景想来想去，似乎也只有新住宅小区才多一点，所以与房地产的绑定关系更深。

　　也正因为如此，当房地产行业逐渐显露出疲态之后，老板电器的增长瓶颈问题也就油然而生了。由下表，我们可以看到2017-2021年，四年间老板电器的营业收入虽然累计增长了44.62%，但是净利润、扣非净利润反而分别下降了8.83%、9.17%；进入2022年之后，前三季度净利润、扣非净利润又再次出现8.11%、12.28%的下滑。之所以会出现这种情况，主要在于下游家装市场的不景气（直接受房地产影响），为了维持收入规模，不得不以打折促销来刺激终端，再叠加疫情冲击、原材料价格的上涨，最终结果就是净利率不断下行，以至于业绩陷入低迷。

　　奥维云网（AVC）数据显示，2022年上半年，中国厨电市场整体规模453亿元，同比下滑1.7%；其中传统厨电（烟灶消）零售额仅242亿元，同比下滑8.4%，已整体进入了存量博弈市场。

　　这种背景下，老板电器股价的停滞徘徊，可以说很好的反映了基本面的现实状况。为了应对客观环境的变化，公司管理层不得不更多的走向了多元化衍生，积极深入挖掘“厨电”二字潜力，大力拓展新品类，不断丰富产品矩阵，试图开辟出新的利润增长点。目前，公司除吸烟机、燃气灶两大主力之外，其产品线已延伸至洗碗机、蒸烤一体机、集成灶、热水器、净水器等众多领域，形成了相当齐全的厨电一条龙产品链。

　　然而，学过定位理论的朋友应该都清楚，对于企业发展而言，多元化并不是什么解决问题的灵丹妙药，很多时候效果甚至适得其反，还会削弱自身原有的品牌聚焦。事实上，蒸烤一体机、小家电、热水器、净水器这些新切入领域也不是什么蓝海，基本都早已布满了先发优势品牌，延伸进入之后，大多只是聊胜于无罢了。不过其中有两个新兴领域，目前看依然具备还不错的成长前景。

　　一个是集成灶。这是一种集油烟机、燃气灶、消毒柜等多种功能于一体的厨房电器。值得注意的是随着楼市的不景气，国内厨电市场呈整体下滑的情况下，集成灶销售却是逆势上扬的，2022年上半年即使厨电消费萎靡到了极点，但国内集成灶市场规模依然同比增长了9.6%，实现了124亿元的半年口径新高。为什么会出现这一幕呢，主要因为这是一款对传统单个厨电的替代性新型产品，可以更好的匹配、适应狭窄的小户型厨房，目前渗透率较低，但却逐渐得到消费观念的认可，总体呈不断上升的发展趋势。

　　另一个是洗碗机。这一品类从解放双手的需求中诞生，天生迎合生活水平提高之后的消费升级趋势，同时由于东西方饮食习惯（例如油污重）、餐具类型不同，国外洗碗机在国内通常没有太大市场，这就给了本地产品极大的生存空间。国产洗碗机将清洗原理升级至“高压+高温+洗涤剂”喷淋并集成消毒功能提升清洁力度，迅速得到了市场的青睐。由于洗碗机属于添置型家电，目前依然处于早期发展阶段，并且对标国外渗透率极低，所以并不太依赖于房地产扩张，近年来发展极为迅速，2021年我国洗碗机市场零售额突破100亿元，近五年的复合增速可以达到39.25%，非常惊人。

　　公司的集成灶、洗碗机产品分别于2018、2017年推出上市，到2021年，集成灶实现营业收入3.26亿，同比增长25.97%，占总营收之比为3.22%；洗碗机实现营业收入4.51亿，同比增长101.32%，占总营收之比为4.44%。两款新品的导入期增长很快，但隐忧也是存在的，下一篇我将进一步就老板电器两款新品的隐忧及估值问题进行阐述，敬请各位继续保持关注。（未完待续）

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